ASOS et la logistique
Comme de nombreuses entreprises nées avec le numérique, ASOS savait dès le départ qu’elle était destinée à devenir un grand nom international. Créée en 2000, alors que les experts affirmaient que la fast fashion ne fonctionnerait jamais en ligne, l’entreprise s’est forgé une clientèle dans le monde entier en devançant la tendance et en se spécialisant dans les vêtements portés par des célébrités et tirés de films (vous serez surpris du nombre de personnes qui ignorent qu’ASOS signifie « As Seen On Screen »).
Cela n’a cependant pas été de tout repos, il n’y a pas eu que des robes de Kylie Minogue et des vestes de Tyler Durden. Avec le succès grandissant d’ASOS, la logistique et la livraison sont devenues une problématique de plus en plus complexe. Ainsi, en 2014, ASOS a décidé de s’associer à un prestataire logistique capable de l’aider à passer à la vitesse supérieure.
Le défi de l’intégration de systèmes simples.
Lorsque vous avez une boutique en ligne avec plus de 85 000 références qui changent rapidement, l’intégration des systèmes informatiques avec un fournisseur logistique comporte un risque inhérent. Plutôt que d’ajouter de la complexité à l’infrastructure informatique d’ASOS, nous avons compris que la solution résidait dans la simplicité.
Le logiciel de DHL eCommerce pouvait être intégré à leurs systèmes existants avec un minimum de programmation. Une seule installation de base a permis à ASOS d’expédier ses produits dans 24 pays européens avec un même étiquetage, et d’offrir à ses clients un plus grand choix de services de livraison.
Le défi de la fluctuation des volumes d’expédition
ASOS développait de nouveaux marchés dans 14 pays européens. Certains, avec une demande très élevée, nécessitaient un système rentable permettant d’expédier de grandes quantités. Dans d’autres marchés, où la marque commençait à s’imposer, il fallait un moyen fiable pour expédier de petites quantités. La réponse a été de créer une option de transport mixte.
Les nouveaux marchés utilisent l’option de réseau standard de DHL eCommerce permettant des temps de transit d’environ 3 à 5 jours. Les marchés plus mûrs bénéficient de l’injection directe, avec des volumes importants expédiés directement dans le pays de destination. La suppression des étapes de tri a permis de réduire les coûts tout en garantissant les délais les plus courts du secteur.
Le défi de l’acheteur exigeant
Les clients d’une vingtaine d’années, à la pointe de la mode, exigent un système facile à utiliser. Le client type d’ASOS est jeune, fort occupé, et impatient de recevoir son nouveau look pour suivre le rythme effréné de l’industrie de la mode. Ils attendent des certitudes, des marchandises livrées où ils veulent et quand ils veulent. Toutefois, ces attentes diffèrent d’un pays à l’autre. Dans certains pays, la livraison à domicile est la norme. Dans d’autres, les acheteurs préfèrent collecter leurs achats dans un point de service ou un distributeur de colis.
La clé pour répondre à ces attentes réside dans la structure unique de DHL eCommerce. Le réseau mondial de DHL s’associe aux meilleurs opérateurs nationaux – sous la gestion de DHL. Ce système offre la souplesse (et le contrôle de la qualité) nécessaire pour garantir le niveau de service souhaité par chaque client. La prénotification, le réacheminement ou la livraison à une autre adresse peuvent être inclus dans notre service standard.
Le défi de la transmission des données
On pourrait penser que le fait d’offrir un tel niveau de service à la clientèle dans 14 pays européens, via un mélange de logistique en réseau et de logistique directe, avec une mise en œuvre depuis différents entrepôts et un certain nombre de fournisseurs « dernier kilomètre » pourrait entraîner des « problèmes de communication ».
Mais l’atout de DHL est que leur système informatique transfère automatiquement les données à toutes les organisations de transport – pas besoin de « solution alternative » ni d’intégration informatique supplémentaire. Mieux encore, les informations Track and Trace sont transmises au système depuis toutes les organisations, ce qui permet à ASOS – et à ses clients – de suivre l’évolution des expéditions en temps réel, et offre ainsi une meilleure expérience utilisateur tout au long du processus. DHL peut également assurer une surveillance proactive et résoudre les problèmes logistiques avant qu’ils ne surviennent.
Le défi des retours en ligne
En général, dans le secteur de la fast-fashion en ligne, les retours peuvent atteindre 50 %. Avec des marges serrées, ASOS avait besoin d’une solution de retour rapide, pratique et conviviale. Le fait de disposer du plus grand réseau de points de service en Europe a certainement constitué un atout dans ce domaine. La solution d’« étiquetage unique » fonctionne également pour les retours. Les commandes expédiées peuvent comporter une étiquette de retour, qui redirige l’envoi vers le centre où sont gérés les retours.
Le client doit simplement ramener les marchandises qu’il ne désire pas garder au point de distribution ou au magasin, et DHL eCommerce les récupère. Les produits peuvent ensuite être acheminés là où ASOS les trie et les remet en stock. Les stocks restent ainsi en mouvement, et cela permet de réduire les coûts de gaspillage. De plus, les retours font partie du service DHL eCommerce standard, de sorte qu’ASOS n’a pas dû faire face à des coûts inattendus liés aux retours.
Le défi des solutions standard
Pour continuer à développer ses activités, ASOS avait besoin de pouvoir prévoir ses coûts logistiques. Il est difficile de passer à la vitesse supérieure lorsque votre prestataire logistique vous facture en fonction du poids ou des dimensions de chaque colis. C’est pourquoi le service DHL eCommerce standard convenait parfaitement à ASOS. ASOS sait que tous les colis jusqu’à 31,5 kg (et 120 cm) peuvent être expédiés dans le cadre de la structure tarifaire standard.
Le défi du rapportage
Toutes les entreprises prospères doivent maîtriser les indicateurs. Le rapportage des performances est intégré au système My DHL Portal standard, performances de livraison réseau et retours inclus. Mais nous comprenons également que les grandes entreprises ont besoin d’un rapportage au niveau des KPI, c’est pourquoi nous fournissons à ASOS des adaptations flexibles pour répondre aux exigences spécifiques en matière de rapportage.
Le défi du partenariat
Ce qui rend la relation entre ASOS et DHL aussi fructueuse ? Le « Partenariat ». Dès le premier jour, nous avons collaboré en tant que partenaires de confiance. Ce niveau de partenariat se traduit par la présence de Key Account Managers à proximité du siège social d’ASOS au Royaume-Uni. Et via les Account et les Program Managers basés en Allemagne, qui veillent à la conception et à la mise en œuvre de nouvelles solutions en Europe continentale. Cela se voit également dans l’équipe spécialisée du service clientèle qui travaille directement avec l’équipe propre du service clientèle d’ASOS pour la gestion des transports et le contrôle des performances. Ainsi que dans l’assistance centralisée aux opérations clients, qui gère les problèmes notifiés avec les équipes locales et travaille côte à côte avec le personnel de l’entreprise.
Vous souhaitez être rappelé?
Depuis le premier appel en 2014, DHL a adapté le produit de DHL eCommerce aux besoins et aux ambitions d’ASOS. Un produit conçu pour être flexible, pratique et simple. Mais surtout conçu pour être adapté, avec une éthique de service client indéfectible.
Si vous souhaitez entamer une discussion sérieuse sur le soutien que pourrait apporter DHL eCommerce à vos ambitions commerciales, n’hésitez pas à contacter l’un de nos spécialistes e-commerce.